LUBART Allan

Résumé :

La présente thèse étudie l’impact de la gamification des lieux commerciaux à l’aide de jeux en réalité hybride, sur les interactions entre clients et de leur relation avec le lieu commercial gamifié. Tandis que l’influence de l’usage de ces jeux a été considérée dans la littérature passée comme un moyen d’amener des joueurs à se déplacer vers des lieux commerciaux, ce travail doctoral s’intéresse à leur influence sur l’expérience de service de deux catégories de clients : ceux qui jouent et ceux qui ne jouent pas. Les théories de l’identité et de l’identité sociale appuient nos hypothèses d’un r?le délétère de cette utilisation des jeux par une partie de la clientèle. Les résultats obtenus par l’intermédiaire d’une méthodologie mixte révèlent d’une part que l’introduction d’éléments de jeux en réalité hybride dans l’espace physique de vente dégrade les interactions entre clients non-joueurs (article 1) et clients joueurs (article 2), en raison des stéréotypes négatifs associés aux gamers, et à l’adoption de r?les de co-clients. Cela entraine la dégradation de l’expérience des joueurs et non-joueurs dans l’espace de vente, et in fine la détérioration de l’attitude des clients joueurs et non-joueurs envers le lieu commercial. D’autre part, ces résultats mettent en avant la capacité d’une promotion sur l’offre du point de vente réservée aux joueurs à réduire ces effets négatifs (articles 1 et 2) et à produire des effets positifs sur l’engagement des joueurs envers le service gamifié (article 3). Par conséquent, cette recherche contribue à la littérature sur les interactions entre clients en étudiant l’influence de la technologie sur ces interactions, et inversement, l’influence de ces interactions clients sur l’utilisation de la technologie dans l’espace de vente. Nous contribuons également à la littérature sur la gamification en étudiant l’impact de la gamification dans un contexte commercial phygital, en examinant l’impact du contexte social dans lequel la gamification se déroule, et en explorant les effets négatifs de la gamification. Plusieurs recommandations managériales pour les entreprises souhaitant gamifier leur espace de vente avec des jeux en réalité hybride, et pour celles qui développent ces jeux découlent de ces résultats. Enfin, différentes pistes de recherche sont suggérées.

Mots-clés : Gamification ; Interactions clients ; Magasin phygital ; Expérience de service ; Jeux en réalité hybride ; Pokémon Go

Abstract:

The present doctoral dissertation investigates the impact of gamifying retail locations using hybrid-reality (HR) games upon customer-to-customer interactions (CCI) and the customer-retailer relationship. While the influence of these games has been considered in past literature as a means of generating traffic for the retailer, this doctoral work considers the influence of HR games on the service experience of two categories of customers: those who play and those who do not play. Considering identity theory and social identity theory, deleterious effects resulting from the use of these games at the retail location are hypothesized. Findings, obtained by a mixed-method approach, reveal that introducing HR game elements within the physical retail space degrades customer interactions between non-players (article 1) and HR game players (article 2) due to deeply rooted negative stereotypes associated to online gamers, and the adoption of customer roles. In turn, both players and non-players’ experience at the gamified retail location is degraded, ultimately deteriorating their attitude towards the retailer. However, our findings also underline the capacity of an exclusive discount for HR game players to mitigate these undesirable outcomes (article 1 and 2) and to produce positive effects for players’ engagement with the gamified service (article 3). As a result, this research contributes to the literature on CCI by investigating the influence of technology on customer interactions and, conversely, CCI’s influence on technology usage at the retail location. Moreover, we contribute to the literature on gamification by investigating gamification’s impact in a phygital retailing context, considering the social context in which gamification takes place and exploring the negative effects of gamification. Based on our findings, we provide various managerial recommendations for retailers wishing to gamify their retail space with HR games and for gaming studios developing such games. Finally, different avenues for future research are suggested.

Keywords: Gamification; Customer-to-customer interactions; Phygital retail; Service experience; Hybrid-reality games; Pokémon Go

Directeur de thèse : Mme Sonia CAPELLI

Membres du jury :

• Mme Ingrid PONCIN, Professeure ordinaire, Université Catholique de Louvain, Rapporteure
• Mme Béatrice PARGUEL, Directrice de recherche, CNRS, Université Paris Dauphine PSL, Rapporteure
• M. Julien CLOAREC, Professeur des universités, Université Jean Moulin Lyon 3, Examinateur
• Mme Marion GARNIER, Professeure, Grenoble Ecole de Management, Examinatrice
• M. Pierre VOLLE, Professeur habilité à diriger des recherches, Université Catholique de Lyon, Examinateur
• M. Thomas LECLERCQ, Professeur Associé, I?SEG School of Management, Examinateur
• Mme Sonia CAPELLI, Professeure des universités, Université Jean Moulin Lyon 3, Directrice de thèse

Président du jury : M. Julien CLOAREC