JOASSARD Amélie Mathilde

Dans un contexte de déclin de la publicité traditionnelle et de popularité croissante des jeux vidéo, les annonceurs se tournent vers des pratiques publicitaires qui prennent la forme de jeux : les advergames. Ils sont définis comme des jeux numériques spécifiquement con?us pour une marque dans le but de véhiculer un message publicitaire. Alors que les recherches sur l’efficacité des advergames se sont concentrées sur leurs effets persuasifs lors de la phase de jeu, ce travail doctoral étudie la perception des advergames par les cibles dans leur phase promotionnelle. Plus précisément, notre travail étudie l’influence de l’intégration de la marque, visible dès la phase de promotion, sur l’efficacité publicitaire de l’advergame. Lors de la conception d’un advergame, un annonceur peut définir les éléments du jeu, et ainsi décider de la manière dont il intègre sa marque, contrairement à un placement dans un jeu existant. A l’aide d’une première étude, basée sur l’observation de 112 advergames, notre travail propose une conceptualisation de l’intégration de la marque propre aux advergames et montre qu’elle peut être intégrée via trois éléments du jeu : les éléments visuels, les éléments narratifs, et les éléments procéduraux. Trois formes de congruence spécifiques aux advergames peuvent alors émerger selon les choix d’intégration faits par les annonceurs : une congruence visuelle, une congruence narrative et une congruence procédurale. Notre travail propose ensuite de tester l’influence de ces formes de congruence marque-jeu sur l’efficacité de l’advergame dans sa phase promotionnelle, c’est-à-dire sa capacité à encourager l’utilisation du jeu et à améliorer les attitudes et les comportements envers la marque sans jouer, et intègre la légitimité per?ue de la pratique en tant que médiateur dans cette relation. Les résultats de trois études expérimentales inter-sujets montrent que, quelle que soit sa forme, la congruence marque-jeu dans un advergame contribue à légitimer la pratique aux yeux des cibles et permet d’améliorer, à travers cette légitimité, les réponses affectives et comportementales des cibles envers le jeu et envers la marque. Ces résultats montrent que les éléments de conception d’un advergame ont un impact dès leur phase promotionnelle, et invitent les managers à intégrer leur marque en considérant à la fois l’efficacité de la phase de jeu et l’efficacité de la phase promotionnelle.

Mots-clés : Advergames ; Attitudes ; Congruence ; Intégration ; Légitimité ; Persuasion

In a context marked by the decline of traditional advertising and the growing popularity of video games, advertisers are turning to game related advertising practices such as advergames, defined as digital games specifically designed for a brand with the aim of conveying an advertising message. While research on the effectiveness of advergames has focused on their persuasive effects during the game phase, this doctoral work examines the perception of advergames during their promotional phase. Specifically, our work studies the influence of brand integration, visible from the promotional phase, on the advertising effectiveness of the advergame. When designing an advergame, advertisers can define the game elements, and thus decide how to integrate their brand, unlike placements in existing games. Using an initial study based on the observation of 112 advergames, our work proposes a conceptualization of brand integration specific to advergames and shows that brands can be integrated through three game elements: visual elements, narrative elements, and procedural elements. Three forms of congruence specific to advergames can then emerge depending on the integration choices made by advertisers: visual congruence, narrative congruence, and procedural congruence. Our work then proposes to test the influence of these forms of brand-game congruence on the effectiveness of the advergame in its promotional phase, that is, its ability to encourage game use and improve attitudes and behaviors towards the brand without playing, and integrates perceived legitimacy of the practice as a mediator in this relationship. The results of three between-subjects experiments show that, whatever the form, brand-game congruence in an advergame contributes to legitimize the practice and, through this legitimacy, improves the targets’ affective and behavioral responses towards the game and the brand. These results show that the design elements of an advergame have an impact from their promotional phase, and invite managers to integrate their brand by considering both the effectiveness of the game phase and the effectiveness of the promotional phase.

Keywords: Advergames ; Attitudes ; Congruence ; Integration; Legitimacy ; Persuasion

Directeur de thèse :  Sonia CAPELLI

Membres du jury :

- Mme CAPELLI Sonia, Directrice de thèse, Professeure des universités, université Jean Moulin Lyon 3, France,
- Mme GARNIER Marion, Rapporteure, Professeure habilitée à diriger des recherches, Grenoble école de management, France,
- M. HERRMANN Jean Luc, Rapporteur, Professeur des universités, université de Lorraine, Metz, France,
- M. LECLERCQ Thomas, Professeur associé, I?SEG School of Management, Lille, France,
- Mme PONCIN Ingrid, Professeure, université catholique de Louvain, Belgique.

Président du jury : Ingrid PONCIN